Como calcular o valor da vida
Calcular o valor da vida do cliente pode envolver um pouco de matemática complexa, com muitas variáveis e equações que pode ser muito intimidante. Há mesmo software muito caro para calcular CLVS complicados para todos os diferentes tipos de clientes e produtos. Felizmente, você não tem que ser um matemático ou um cientista da computação para calcular, uma estimativa básica CLV útil.
Lembre-se que quanto mais dados você pode reunir sobre os hábitos de compra dos clientes, os mais precisos serão os resultados. No entanto, o método é muito fácil e você pode obter uma boa estimativa do seu CLV com relativamente poucos dados. É um processo em três partes:
Estimar a receita.
Calcule o CLV.
Identificar clientes rentáveis.
A receita estimar
Utilize este processo para estimar a receita de um cliente típico:
Calcule quanto dinheiro um cliente típico (ou um cliente típico de um segmento específico) gera por compra.
Uma maneira de fazer isso é a média das receitas de vários clientes (dentro de um segmento ou de seu mercado como um todo).
Por exemplo, a receita típica da compra de um cliente em uma loja de sanduíche pode ser cerca de US $ 8. A figura mostra os dados de compra fictícios de seis diferentes clientes, bem como a média.
Quanto maior a amostra do cliente, os mais precisos são os resultados. O CLV não pode ser mais preciso do que os dados que é calculado a partir. Portanto, olhar Número 147-hard # 148- dados, tais como vendas históricos ou atuais, para obter médias precisas.
Estimar a frequência de compras do cliente.
O período de tempo apropriado, chamado de ciclo de compra, depende da indústria. Uma loja de sanduíche pode achar que o período mais relevante é de uma semana, e que cada cliente compra cerca de três vezes por semana (como alguns dos meus colegas), como ilustrado.
Para a compra de computadores desktop e laptop, é provável que dois a quatro anos, e por aluguel de carros e passagens aéreas pode ser algumas vezes por ano, dependendo do segmento de clientes.
Calcule a receita por cliente ao longo de um determinado período de tempo.
Multiplicar a receita por compra pela frequência de compra:
Receita por compra x Frequência de compra = Receita ao longo de um determinado período de tempo
No exemplo lanchonete, o resultado seria expresso em dólares por semana:
US $ 8 / compra x 3 compras / semana = $ 24 / semana
A figura mostra a repartição desta média para os mesmos seis clientes.
Cálculo do CLV
A maneira mais simples para calcular o valor da vida do cliente é avaliar quanto tempo o cliente médio faz negócios com sua empresa e para calcular quanta receita é gerada durante esse período:
Receita por compra x Frequência de compra x da vida do cliente = CLV
No exemplo lanchonete, assumindo que a receita por aquisição é de US $ 8, a frequência de compra é três vezes por semana, ea vida do cliente é de 20 anos, o CLV é
US $ 8 / compra x 3 compras / semana x 52 semanas / ano x 20 anos = $ 24.960
No entanto, para fazer o resultado mais preciso, outros fatores devem ser levados em conta se os dados estão disponíveis. Utilização das receitas geradas a partir de um cliente quase sempre superestimar o valor da vida verdadeira do cliente porque ele não levar em consideração os custos de coisas como empregados, construção e / ou locação de equipamentos, e publicidade. Na verdade, sem incluir os custos relativos, CLV é normalmente referido como receita da vida do cliente (CLR).
É, portanto, faz sentido de levar em consideração a margem de lucro, que é o percentual da receita sobra depois de subtrair todas as despesas da empresa. Um CLV mais realista pode então ser calculada usando a seguinte equação:
Receita por compra x Frequência de margem de compra x cliente da vida x Lucro = CLV
Neste exemplo, com uma margem de lucro de 21%, o CLV se torna $ 5.242. As margens de lucro variam significativamente pela indústria e tipo de produto. Por exemplo, negócios de iluminação da General Electric tem margens de lucro de menos de 5% e seus negócios industrial tem margens em torno de 15%. O software de computador normalmente tem margens superiores a 70%.
Faça o melhor que puder para calcular uma margem realista com base no seu negócio e produtos, porque tem um efeito substancial na computação um cálculo de valor da vida precisa.
Dois valores podem ser usados para refinar o seu cálculo CLV:
Taxa de retenção: A taxa de retenção de clientes é a percentagem dos clientes que recompra durante um período de tempo específico.
Como um exemplo simples, se 800 em cada 1.000 clientes ainda são clientes depois de um ano, a taxa de retenção é de 80%. Se você tiver os dados, olhar para vários anos para gerar uma taxa mais precisa da retenção.
Taxa de desconto: A taxa de desconto é uma noção económica que é usado para calcular o valor presente das receitas futuras.
A ideia básica é que ter dinheiro hoje vale mais do que ter a mesma quantidade de dinheiro em algum ponto distante no futuro. Você prefere ter $ 10.000 hoje ou US $ 10.000 em dez anos?
O mesmo princípio se aplica aos lucros da empresa. lucros futuros são descontados para explicar o seu valor atual.
Se a vida de um cliente é curto (semanas, meses, ou um ano ou mais), então a taxa de desconto não terá muito de um efeito como se a vida dura anos ou décadas.
A equação CLV torna-se mais preciso, se a taxa de retenção e taxa de desconto são levados em conta:
Receita por compra
x Frequência de compra
x da vida do cliente
x Margem de lucro
x (taxa de retenção) / (1 + taxa de desconto - taxa de retenção)
CLV
Se a taxa de retenção é de 75% ea taxa de desconto é de 10%, você obter uma CLV de US $ 11.233 para o exemplo anterior. Enquanto a taxa de retenção é sempre inferior a 100% e, portanto, reduz o CLV, tendo o valor do dinheiro futuro em conta utilizando a taxa de desconto resultar em uma CLV maior ainda mais realista.
Tal como acontece com a maior parte das análises de clientes descritos neste livro, a precisão do CLV depende da qualidade dos dados disponíveis e do número de variáveis que podem ser avaliadas. No entanto, mesmo os resultados imperfeitos pode ser usado para comparar diferentes segmentos de clientes e identificar os clientes mais rentáveis.
Identificar clientes rentáveis
Calcular o valor da vida de diferentes segmentos de clientes permite identificar os segmentos que valem a pena o investimento de grandes custos de aquisição.
Para encontrar os clientes mais rentáveis, o cálculo do CLV para os seus diferentes segmentos de clientes e comparar com o CLV média. Diferenças no valor da vida entre os segmentos pode ser bastante grande e deve ajudar a focar sua estratégia de aquisição de clientes. Pode ser mais caro para ganhar a lealdade dos bons clientes, mas no longo prazo, eles vão gerar mais receita.
Se, por exemplo, os clientes frequentes da loja sanduíche de gerar cerca de US $ 3.000 mais do que os clientes não frequentes sobre sua vida, em seguida, um investimento de dizer $ 500 comercialização passou a adquirir esses clientes mais frequentes iria pagar.